Главная > Бизнес-истории > Бренд McDonald’s

Бренд McDonald’s

Просмотров: 5 015    Бизнес-истории

Бренды, Макдональдс, Фастфуд

Жили-были на свете два брата, Дик и Мак. И был у них ма­ленький придорожный ресторанчик в Сан-Бернардино, штат Калифорния, где проезжающие любили останавли­ваться, чтобы устроить барбекю. А фамилию братья но­сили Макдоналд. Вот так начинается сказка о проекте с поистине сказочным успехом, который получил извест­ное сегодня любому имя — McDonald's. Сегодняшний рассказ ка Вы поняли будет об известнейшом американском бренде Макдоналдс.

Семейный бизнес по-новому

В конце 1940-х годов у братьев появилось желание дать своему бизнесу, который, впрочем, и тогда прино­сил неплохой годовой доход — 200 тыс., — новое направ­ление. Изменения, прежде всего, коснулись меню: теперь вместо 25 барбекю-блюд посетителям предлагалось всего девять: гамбургер, чизбургер, картофельные чипсы и пирожки, из напитков — три вида прохладительных плюс кофе и молоко, а потом к этим блюдам присоединились картофель фри и молочные коктейли.

Зато скорость приготовления и подачи блюд ни в чем не уступала темпам конвейерной сборки на фабрике. И все благодаря системе самообслуживания на прилавке, со­временному оборудованию и новой конструкции кухни, разработанной братьями Макдоналд.

И до этого недорогие гамбургеры (30 центов) подешеве­ли еще вдвое. В часы наиболее бойкой торговли за ними зачастую выстраивалась очередь из полутора сотен чело­век. Новый бизнес за три года встал на ноги, и уже в сере­дине 1950-х McDonald's приносил его владельцам 350 тыс. долларов в год.

Слухами земля полнится, в 1952 году в специализи­рованном издании American Restaurant Magazine ресто­рану с актуальной концепцией фастфуд («быстрая еда») был посвящен большой материал. У многих возникло же­лание работать с братьями по новой франчайзинговой си­стеме. Они получали по 300 заявок в месяц из всех аме­риканских штатов. А началось все с франчайзи Нейла Фокса из Фонекса (Аризона). Именно его авто-ресторан послужил экспериментальным образцом для сети лицен­зиатов, которую мечтали создать Макдоналды. По обра­зу и подобию заметного, узнаваемого здания его заведе­ния стали строить и другие рестораны McDonald's «пер­вой волны». Золотые арки и наклонная крыша, стены, отделанные красно-белой плиткой, стали настоящим сим­волом индустрии фастфуд.

Знаковое знакомство

Следует сказать, что потенциал концепции франчай­зинга, которую осваивали братья, использовался ими далеко не на все сто. Всего за 1000 долларов франчайзи получал название McDonald's, рекомендации по системе быстрого обслуживания и опытного работника братьев — Арта Бендера — в пользование на пару недель — для пе­редачи опыта.

Система начала работать в полную силу после одного знакового знакомства, которое состоялось в 1954 году. Рей Крок, 52-летний успешный коммивояжер, великий мечтатель, занимавшийся продажами миксеров для производства молочных коктейлей, впервые посетил ресто­ран Макдоналдов в Сан-Бернардино с целью предложить владельцам свой «Малтимиксер». Вдохновленный небы­валыми продажами ресторана, Крок пришел к выводу, что эта система будет с успехом работать абсолютно вез­де, после чего предложил братьям свои услуги в качестве их эксклюзивного агента по франчайзингу. Макдоналды были только рады новому партнеру.

Так, 2 марта 1955 года была основана новая франчайзинговая компания McDonald's System inc. По догово­ренности Крока с братьями платежи за лицензию теперь составляли 950 долларов за ресторан, а сверх этого была введена плата за услуги в размере 1,9% от товарооборота ресторана. 0,5% из них отчислялись братьям. Следова­тельно, Кроку было на руку, чтобы продажи франчайзи росли, и он старался как мог.

15 апреля 1955 года в городе Дез-Пленз, штат Илли­нойс, открылся собственный McDonald's Рея Крока. От­крывая новые рестораны по лицензии, он четко следовал традициям братьев: то же быстрое обслуживание (весело и с улыбкой), качественная еда, производство по методу линии сборки. А ко всему вышеперечисленному Крок добавил свой собственный строгий стандарт — стандарт чистоты. Мечта Рея об успехе его компании была на­столько самозабвенна, что до 1961 года он не платил себе зарплату из бюджета McDonald's System inc. И мечта сбылась — система талантливого коммивояжера зарабо­тала, и работает по сей день.

А основные принципы, на которых и сегодня стоит McDonald's, зашифрованы в аббревиатуре ККЧ и Д. За ней скрываются Качество, Культура обслуживания, Чи­стота и Доступность. А братья Макдоналд и Рей Крок были первыми, кто использовал эти важные стандарты в индустрии быстрого питания.

Полноправный владелец мечты

Число ресторанов росло: в конце 1956-го их было все­го 14, а за четыре следующих года появилось еще 214. Росло количество проданных гамбургеров: летом 1960 года— 400 млн, по сравнению с концом 1956-го, когда их число только перешагнуло 50 млн. Товарообо­рот компании к середине 1960 года составлял уже 37,6 млн долларов против 1,2 млн в 1956-м.

А вот доходы Крока оставляли желать лучшего. Чис­тая прибыль от его успешно торгующих ресторанов в 1960 году составила всего 77 тыс. долларов при долгосроч­ных долгах в 5,7 млн. Чтобы не быть более связанным условиями договора с братьями и не терять крупные сум­мы, Рей выкупил у них лицензию за 2,7 млн долларов. То есть Дик и Мак получили по миллиону каждый, а 700 тыс. ушло на уплату налогов. Все трое были довольны.

В 1961 году Крок сумел получить заем под недвижи­мость McDonald's System inc. И хотя на выплату креди­та Крок потратил 14 млн долларов, он все же получил то, о чем мечтал, — полный контроль над своей день за днем растущей системой.

Крок даже открыл собственное учебное заведение с довольно удивительным названием — университет гам-бургерологии. Располагался он в подвальном помещении одного из ресторанов Крока, в штате Иллинойс. Там но­вые франчайзи и директора ресторанов постигали азы стандартов качества McDonald's. А впоследствии универ­ситет вырос в международный центр, откуда выходили профессиональные менеджеры высшего звена.

Первые...

В истории любого бизнеса что-то всегда случается впервые. А если сеть настолько огромная, как McDonald's, «пионеров», как правило, много.

Итак, первый...

- McDoraaWs-миллионер (достиг ежегодного товаро­оборота в 1 млн долларов в 1966 году) — ресторан в Блу­мингтоне, штат Миннесота.

- ресторан для «жаворонков» — в Вайкики на Гавай­ях, там с 1966 года посетители могли позавтракать.

- Макгородок — открыт в Чула Виста, штат Кали­форния.

- МакАвто — ресторан новой системы обслуживания, открыт в 1975-м в Сьерра-Виста, штат Аризона. Сегодня его товарооборот всего вдвое меньше общего товарообо­рота всех ресторанов McDonald's, располагающихся на территории США.

Мечта пережила мечтателя

14 января 1984 года ушел из жизни Рей Крок — один из 100 главных американцев XX столетия по версии жур­нала Life. За будущее дела своей жизни он мог быть спо­коен. В год смерти Крока товарооборот McDonald's пре­высил 10 млрд долларов. В 36 странах работало уже 8300 ресторанов, они продавали 50 млрд гамбургеров. Каждые 17 часов в мире появлялся новый McDonald's, а ежегодный объем товарооборота среднего ресторана со­ставлял более 1,2 млн долларов.

В 1990 году руководство компании сменилось всего лишь в третий раз за всю историю: Фред Тернер стал старшим председателем, а управление перешло к Майку Квинлану, который получил должность председателя и старшего исполнительного руководителя. Кстати, начи­нал Квинлан в McDonald's, в 1963 году клерком. Тогда в его обязанности входила сортировка почты, и работал он по совместительству.

Товарооборот к 1990 году достиг 18,7 млрд долларов. В 54 странах работало 11800 ресторанов McDonald's, ко­личество проданных гамбургеров превышало 80 млрд.

Что американцу хорошо, то русскому... еще лучше

31 января 1990 года все газеты мира сообщали об от­крытии первого McDonald's в России. Морозным утром к огромному зданию ресторана на Пушкинской площади тянулась очередь более чем из 30 тыс. человек. До этого ни один ресторан не обслуживал столько посетителей за день. Впоследствии рекорд московского McDonald's в день открытия смог побить лишь первый ресторан, открытый в Пекине.

Приготовления к открытию российского McDonald's растянулись почти на 15 лет. Старт переговорам был дан еще во время Олимпийских игр в Монреале 1976 года, а завершилось все подписанием крупнейшего в истории договора между Советским Союзом и предприятием об­щепита.

К хорошему привыкаешь быстро, а советские поку­патели были просто очарованы деликатным и оператив­ным обслуживанием. Здесь гостя, воспитанного на суро­вом советском сервисе, не считали пустым местом и не ругали. А волшебные слова «добрый день» и «спасибо», звучащие из уст улыбчивых продавцов, позволяли чело­веку иногда впервые в жизни почувствовать себя нуж­ным и возвращаться в McDonald's вновь и вновь.

Наполненный светом стеклянный комплекс, который по сравнению с полуподвальными московскими кафе мно­гим казался очень комфортным, превратился в настоя­щий островок неведомой западной сказки в самом центре советской реальности. А самое главное — он был досту­пен, и за рубли. В McDonald's можно было встретить мясо, а ведь в универсамах его доставали только «по блату».

За первый год работы ресторан обслужил 15 млн че­ловек: от 40 до 50 тыс. посетителей в день. Скептики, правда, как всегда, пророчили нововведению скорую ги­бель. Однако компания McDonald's обошла ветхий ры­нок поставок.

В Подмосковье был построен пищеперерабатывающий завод стоимостью 45 млн долларов — крупнейшее из по­добных предприятий в Европе.

Ресторан стал еще одной достопримечательностью Мос­квы тех лет, — наряду с Красной площадью и Кремлем. К McDonald's поначалу выстраивалась очередь из туристов и местных жителей, не уступающая по длине очереди к Мавзолею. Порой вереница людей опоясывала Пушкинскую площадь дважды, желающие отведать американского фастфуда выстаивали в ней по четыре часа. Можно даже сказать, что McDonald's дал легкий толчок развитию ма­лого предпринимательства. В первые годы в окрестностях Пушкинской площади водители и пешеходы, не желавшие стоять в очереди, могли втридорога приобрести чизбургер с рук. Предприимчивые молодые люди делали нелегальный бизнес на бешеной популярности McDonald's.

Рос и рынок подделок. Имитации Биг Мака подполь­ного производства можно было встретить повсеместно. Один изобретательный житель Санкт-Петербурга приду­мал самый быстрый способ приготовления мягкого сэнд­вича — между двумя электродами, посредством 40-секундного разряда.

Но «предприимчивость» советских граждан и много­численные нападки политиков и чиновников никоим об­разом не могли навредить гиганту мировой индустрии фастфуда. До сегодняшнего дня первый российский фи­лиал McDonald's сохраняет свой статус самого прибыль­ного в мире. К нему присоединились сотни ресторанов компании в других городах России. Советский Союз умер, a McDonald's по-прежнему сияет неоном.

В чем секрет?

Сегодня McDonald's — глобальная сеть, состоящая почти из 30 тыс. ресторанов. В последнее десятилетие объемы продаж компании увеличивались ежегодно в сред­нем на 8%, а коэффициент окупаемости ее акций соста­вил 20%. В любой из 120 стран мира, где есть филиалы McDonald's, рестораны работают по единым стандартам. Так в чем заключается беспроигрышная стратегия раз­вития империи Рея Крока?

В любом виде бизнеса собственные условия разви­тия, даже близкие конкуренты с учетом разнообразных условий рынка уходят от зеркально похожих стратегий.

Стратегия роста McDonald's состоит прежде всего в рас­ширении рынков сбыта. Каждый год в мире открывается до 2 тыс. ресторанов. 90% новых ресторанов, согласно стра­тегии, должны открываться за пределами США, чтобы ком­пания держала позицию лидера на зарубежных рынках.

Стандарты успеха

Имидж McDonald's как образца качества, чистоты и высокой потребительской ценности постоянно поддержи­вается с помощью активной рекламной кампании в СМИ и специальных мероприятий, которые финансируются за счет прибыли ресторанов. Особое внимание уделяется ме­роприятиям, направленным на повышение популярности торговой марки среди самых маленьких посетителей McDonald's: кукла Рональда Макдоналда не случайно встречает гостей в ресторанах. Также работают на образ McDonald's приставки «мак» в названиях блюд.

Подписывайтесь на обновления блога по: RSS, E-mail,Twitter.