Окт
19

Бренд IKEA

ПросмотровПросмотров: 1 909   Рубрики Бизнес-истории

Теги ,

Бренд IKEAIKEA — шведский магазин, основной заявленной це­лью которого является производство и продажа функцио­нальных и удобных товаров для дома по низким ценам. Бизнес-идеей IKEA является максимально эффективное использование расходных материалов и продажа доброт­ных и красивых товаров по низким ценам.

В нашей стране, как и в других, где продаются това­ры этой фирмы, ее любят за масштабность и сравнитель­но невысокие цены. К плюсам также относят множество дизайнерских нововведений, благодаря которым продук­ция является столь оригинальной.

Вхождение IKEA на российский рынок произошло в 1996 году. Проблемой, которую ожидало руководство компании, был потенциальный потребительский состав. По мнению менеджеров, в нашей стране тогда жили либо люди очень богатые, либо крайне бедные, тогда как про­дукция IKEA все-таки рассчитана на так называемый средний класс. Однако все опасения были излишни — как показывает многолетняя практика, у нас эти товары пользуются популярностью преимущественно у средне­статистических семей.

В России интересы IKEA представляет ее дочерняя компания ООО «1КЕА Мое», помимо торговых центров IKEA развивающая сеть мегамоллов «Мега».

Как все начиналось

Сеть торговых центров компании насчитывает около 250 магазинов более чем в 30 странах (по большей части в Европе). Каталог IKEA, распространяемый бесплатно, печатается тиражом почти в 200 млн копий. По данным Hoovers, оборот IKEA еще в 2005 году составил 18 млрд долларов. Однако в середине XX века ее создатель Ингвард Кампрад не мог и мечтать о таком.

Рожденному в 1926 году в небольшом шведском горо­де Эльмхульт Ингварду стремление торговать, по всей видимости, перешло по наследству. Еще его дед зани­мался этим, а позже и бабушка, когда бразды правления фирмой мужа оказались в ее руках.

Первые заработки Кампрад осуществил, еще не дос­тигнув пятилетнего возраста. Он занимался продажей спичек, в чем на первых порах ему содействовала тетя. Потом была продажа открыток, картинок... предприни­мательский талант Кампрада-ребенка позволял извле­кать выгоду из всего, на что падал его взгляд. Это была и торговля им же пойманной рыбой, и собранной яго­дой... К 11 годам интерес Ингварда пал на продажу се­мян. В этой отрасли он заключил свою первую сделку и сумел осуществить давнюю мечту — купить новый ве­лосипед. Вскоре к нему пришло понимание выгоды ус­луги «товары— почтой».

В те годы весьма популярным товаром были авторуч­ки. Заметив эту тенденцию, Кампрад взял ссуду в банке в размере 500 крон. На эти деньги он заказал в парижс­кой компании 500 ручек, которые реализовал в весьма сжатые сроки.

Следом за этим фирма-поставщик поставила условие — официально оформить бумаги на фирму. С помощью соб­ственного отца Кампрад сделал это. Так возникла IKEA.

Аббревиатура IKEA состоит из начальных букв таких слов: Ингвард Кампрад, Эльмтарюд (название фермы), Агуннарюд (название местности, где вырос Кампрад).

По статистике, наибольшего успеха добиваются фир­мы, основной целью которых является не извлечение выгоды, а улучшение качества жизни людей, повыше­ние ее уровня. Так было и с компанией Кампрада. IKEA изначально руководствовалась высокой идеей, заключен­ной в слогане «Лучшая жизнь для многих». Ингвард Кампрад хотел, чтобы люди по всему миру смогли поку­пать красивую мебель и предметы интерьера, и это стрем­ление превратилось в миссию. Британский журнал Icon написал: «если бы не IKEA, для большинства людей со­временный дизайн в доме был бы недоступен». А самого Кампрада Icon назвал «человеком, оказавшим наиболее сильное влияние на вкусы потребителей». В Швеции го­ворят, что IKEA и Кампрад сделали для общества боль­ше, чем многие политики.

Кампрад, не имеющий высшего образования, создал отлично налаженный глобальный бизнес-механизм. Ком­пания охотно афиширует «занимательную статистику»: общая территория ее магазинов равна площади почти 600 футбольных полей, ее каталоги печатаются тиражом, превышающим тираж Библии, каждый десятый евро­пеец может считать местом своего зарождения кровати производства IKEA. Эта империя стала символом не­плохого вкуса и стремления к лучшему, показателем долгожданной для многих принадлежности к благопо­лучному среднему классу.

Но не только позитивный ореол позволяет IKEA за­воевывать новых почитателей. По мнению экспертов, деятельность компании организована таким образом, что устоять перед ее обаянием невозможно.

Развитие бизнеса

Идея продажи мебели пришла к Кампраду в 1948 году. Заключив договор с несколькими небольшими произво­дителями мебели, он внедрил в ассортимент своей ком­пании две модели: кресло без подлокотника и кофейный столик. Инвентарные номера и названия были достаточ­но сложны для запоминания, поэтому было решено да­вать товарам названия. Первым было «Рут» — линия первых продаваемых кресел. Наряду с этим возникла идея выпуска брошюры «Новости IKEA*, послужившей осно­вой для современного каталога.

IKEA произвела революцию в сфере потребления ме­бели: она создала простой и элегантный дизайн, доступ­ный широким массам, начала формировать в массовом покупателе культуру обустройства жилища. Благодаря этой фирме люди, ранее не задумывавшиеся об изяще­стве и комфорте (ведь это было дорого и недостижимо), получили возможность ощутить эти блага в своем доме.

Однако в самом начале работы фирма испытывала значительные трудности, связанные с большим количе­ством конкурентов на рынке продажи мебели. Бизнес мог потерпеть крах, однако предприниматель нашел нестан­дартное по тем временам средство привлечения покупа­телей. В 1953 году он открыл павильон, в котором люди смогли увидеть большое количество образцов продукции, убедиться в их удобстве и качестве. Но вскоре возникла новая проблема — под давлением конкурирующих фирм поставщики мебели стали игнорировать компанию. В от­вет на это фирма стала приобретать комплектующие у иностранных производителей, что было намного дешев­ле. Стремясь к снижению стоимости предлагаемой мебе­ли, IKEA стала выпускать ее в разобранном виде и плос­кой упаковке. Благодаря этому нововведению удалось сэкономить колоссальное количество средств.

Принципы и технологии

В одном из исследований Harvard Business School ут­верждается, что IKEA искусно принуждает, ненавязчи­во заставляет покупателя проводить в ее магазинах боль­ше времени. Она превращает обычный шопинг в прият­ное времяпровождение. Детей можно оставить на игровой площадке, изящные экспозиции вдохновляют и стиму­лируют покупателя, широкие проходы исключают дав­ку. Передохнуть и подкрепиться можно в уютных кафе.

Шведская фирма предложила покупателю целостную концепцию обустройства жилища: мебель, всевозможные аксессуары для дома, советы по дизайну. Эта идея, не­смотря на необычность и сложность воплощения, оказа­лась гениальной. Недорогую мебель продавали и другие, но именно IKEA предложила весь спектр товаров для дома в одном огромном магазине, где представлено более 10 тыс. наименований продукции, предлагаемой в виде привлекательных экспозиций. Компания ориентируется на различные вкусы, имеет трехуровневую систему цен, рассчитанных на различные категории покупателей, и ежегодно обновляет треть своей продукции.

Размер предопределяет качество?

Одной из характерных особенностей магазинов IKEA являются их размеры. Площади в несколько десятков тысяч квадратных метров — обычное дело для этой ком­пании. Когда власти Великобритании порекомендовали IKEA открывать небольшие «тематические» магазины в городской черте, вместо того чтобы строить гигантские загородные ангары, то услышали категорический отказ, аргументированный тем, что такие магазины не вписы­ваются в концепцию компании. Руководство четко опре­делило, что торговыми площадями будут большие поме­щения, в которых есть возможность собрать все товары

«под одной крышей». Немалую роль в выборе такого вида торгового места сыграл американский опыт магазинов сети Cash & Carry, когда преимущественной является си­стема самообслуживания в гигантских супермаркетах за чертой города. Учитывая предполагаемые тогда размеры торговых центров IKEA, неудивительно, что и затраты на персонал были бы колоссальными.

Товары и цены

Экономность — элемент деловой стратегии компании и личное качество ее основателя. С благословения Ингварда Кампрада понятие роскоши в IKEA отсутствует. Топ-менеджеры летают на деловые встречи эконом-клас­сом и останавливаются в недорогих отелях. Сам Кампрад пьет дорогие напитки из гостиничного мини-бара, если только впоследствии сможет заменить их более де­шевыми, купленными в ближайшем супермаркете. Мил­лиардер якобы не гнушается журнальными талонами на бесплатную парковку и часто пользуется общественным транспортом.

В соответствии с этим политика цен и экономии ресур­сов направлена на уменьшение расходов при изготовле­нии продукции и снижение цен. Стратегия IKEA такова: цены должны быть в два раза ниже, чем у конкурентов. Цель, к которой стремится огромный штат дизайнеров компании, — разрабатывать красивые, функциональные и недорогие вещи. IKEA сначала устанавливает грани­цу, выше которой не должна подниматься цена, а уже потом работники ломают голову над тем, как вписаться в эти рамки. Ни один продукт не будет запущен в произ­водство, если не найдется способа сделать его доступным по цене. Режим жесткой экономии — основополагающий, и именно поэтому над созданием необходимых материа­лов для IKEA трудятся около 1000 поставщиков в более чем 50 странах. Это позволяет сэкономить потраченные на продукцию средства.

Методика ценообразования компании исходит из по­казателей доходов среднестатистической семьи. Стоимость каждого из товаров фирмы рассчитывается с учетом того, сколько может потратить на него покупатель.

Основатель поражает окружающих внешней скром­ностью и считает деньги лишь средством для вложения. В 2006 году шведская пресса назвала Кампрада самым бо­гатым человеком планеты, перещеголявшим самого Билла Гейтса, однако запутанная система собственности IKEA не позволяет точно подсчитать активы шведского бизнесмена, потому сенсация не подтверждена документально.

Завораживающая простота

Товары, которые продаются в IKEA, простые, недо­рогие, рассчитанные на небогатых покупателей. Наряду с мебелью в торговых центрах компании можно приобре­сти и предметы интерьера, игрушки, посуду... Эти до­полнительные направления стали настолько популярны­ми, что составляют теперь большую часть продаж.

Революционным стал метод демонстрации товаров. Спальни, кухни, гостиные, детские в виде интерьеров, оформленных с учетом деталей и аксессуаров, представ­ляются покупателю в больших выставочных залах. Та­ким образом, он имеет возможность побывать в несколь­ких комнатах, выбрать мебель вместе с осветительными приборами, занавесками или коврами, увидеть их соче­тание, а также проконсультироваться с дизайнером по этому вопросу.

Перспективы компании

Разумеется, будущее компании нельзя однозначно определить как безоблачное. Отнюдь не всем нравится простой современный дизайн выпускаемой продукции, на рынок выходят компании-конкуренты, претендующие за­нять место IKEA как глобальной империи в сфере оформ­ления интерьера. К тому же современные технологии ак­тивно развивают услуги интернет-магазинов. Однако это­го IKEA не боится: ее магазины предлагают покупателю и незаменимые зрительные образы, и тактильные ощуще­ния, и реальное удовольствие от времяпровождения. Ос­тальным «угрозам» компания противопоставляет беспре­цедентный эмоциональный отклик в сердцах миллионов покупателей по всему миру. А это, по словам руководства IKEA, гораздо важнее показателей рыночной доли.